விளம்பர பிரச்சாரத்தில் போட்டியாளர்களை அழைத்தல்

மூன்று சாலஞ்சன் பிராண்டுகளின் சுருக்கமான வரலாறு.

போட்டியை கீழே போடுவது நல்லதா? ஒரு வார்த்தையில், ஆம். ஆனால் நீங்கள் அதை கண்டுபிடிக்கும்போதே அதைவிட அதிகமாக இருக்கிறது.

பல ஆண்டுகளாக, பல பெரிய சவால் பிராண்டுகள் (அவிஸ், பெப்சி, வி.வி.டபிள்யூ, டோகர்ஸ், விர்ஜின் அட்லாண்டிக்) பெரிய பிராண்ட் தலைவர்களை (ஹெர்ட்ஸ், கோக், ஃபோர்ட், ஹக்கர், பிரிட்டிஷ் ஏர்வேஸ்) எடுத்துக்கொண்டன. மூலோபாயம்.

அவர்களின் வெற்றிக்கான காரணம் தெளிவாக உள்ளது. சவால் பிராண்ட் பணம் அல்லது அதிகாரம் ஒரு நீண்ட காலத்திற்கு ஒரு விளம்பர பிரச்சாரத்தில் தலையில் தலைமை செல்ல இல்லை என்றால், அது ஒரு சண்டை தொடங்க திறனை கொண்டுள்ளது.

பெரிய பிராண்ட் சவால் ஏற்று போது, ​​மூலோபாயம் ஆஃப் செலுத்துகிறது, பெரிய நேரம்.

சாலஞ்சன் பிராண்ட் எடுத்துக்காட்டு # 1 - ஏவிஸ் ஹெர்ட்ஸைப் பெறுகிறார்

அறுபதுகளின் விடியலில், நீங்கள் ஒரு கார் வாடகைக்கு எடுத்த போது நீங்கள் ஹெர்ட்ஸுக்குச் சென்றீர்கள். இது தெளிவான தெரிவு. அவர்களது முக்கிய போட்டியாளர் ஏவிஸ், பின்னால் பின்னால் தள்ளப்பட்டார்.

அந்த நேரத்தில், ராபர்ட் சி. டவுன்சென்ட் ஏவிஸ் தலைவராக இருந்தார். டாய்லெட் டேன் பர்ன்பாக் - ஸ்மார்ட் விளம்பரங்கள் மற்றும் மூலோபாய சிந்தனை - அதன் விளம்பர நிறுவனம் அதன் கடைத்திறன் சாதனை கொண்டு ஒரு கடை இருந்தது.

நிறுவனம் மற்றும் அதன் படைப்பாற்றல் துறையுடன் ஒரு சந்திப்பில், டவுன்சென்ட் அவிஸ் வியாபாரத்தைப் பற்றி வறுத்தெடுத்தார். பெரும்பாலான முகவர் கேட்கும் கேள்விகளை அவர் கேட்டார்: "உங்களுக்கு சிறந்த கார்கள் அல்லது அதிக இடங்கள், அல்லது மலிவான கட்டணம் இருக்கிறதா?" பதில் இல்லை, அனைத்து பிறகு, ஹெர்ட்ஸ் துறையில் ஆதிக்கம் இருந்தது. ஆனால் டவுன்சன்ட் கூறினார், "ஆனால் நாங்கள் கடினமாக முயற்சி செய்கிறோம்."

டி.டி.பி. அதை உயர்த்தியது மற்றும் இதுவரை தயாரிக்கப்பட்ட மிக சக்தி வாய்ந்த சவாலாகும் பிராண்ட் பிரச்சாரங்களில் ஒன்றை உருவாக்கியது.

விளம்பரம் "Avis Is Only No. 2; We Hard To Try" (இது கோஷம் மாறியது) முன்னேற்றம், நேர்மையான மற்றும் ஒரு சண்டை ஆவி இருந்தது. அமெரிக்கா ஒன்று நேசித்தால், அது கடின உழைப்பாளிகளாகும். இது ஹெர்ட்ஸின் ஒரு சித்திரத்தை சித்தரித்தது, இந்த கம்பீரமான, கார்போஹைட் பேஹெமோத் மற்றும் ஏவிஸ் போன்ற துணிச்சலான, துணிச்சலான டேவிட் மெதுவாக, சிக்கலான கோலியாத்தை எடுத்துக் கொண்டது.

அது வேலை செய்தது. அது உண்மையில் வேலை செய்தது. 1962 ஆம் ஆண்டில், ஏவிஸ் லாபம் சம்பாதிப்பதில்லை மற்றும் சந்தை பங்குகளில் வெறும் 11% மட்டுமே இருந்தது. விளம்பர பிரச்சாரத்தை ஆரம்பித்த ஒரு வருடம் கழித்து, அவீஸ் லாபம் அடைந்தார். 1966 ஆம் ஆண்டில், ஏவிஸ் சந்தையில் 35% இருந்தது.

பில் பெர்ன் பச், ஒரு விளம்பரம் மேதை, ஏவிஸ் கூற்றுக்கள் வரை வாழ வேண்டும் என்று வலியுறுத்தினார். விளம்பரங்கள் கூட அமைக்கப்படுவதற்கு முன்னர், அவர்கள் தங்கள் சேவைகளை மற்றும் தயாரிப்புகளை மேம்படுத்துமாறு கோரினார், "மோசமான தயாரிப்புக்கான நல்ல விளம்பரங்களைச் செய்வது எப்பொழுதும் தவறாக உள்ளது" என்றார். அவர்கள் அவருடைய ஆலோசனையைப் பின்பற்றினர்.

Challenger Brand உதாரணம் # 2 - பெப்சி சவால் கோக் அவுட் கோக்ஸ்

பெப்சிக்கு எதிராக கோக் கடந்த நூற்றாண்டின் மிகப் புகழ்பெற்ற பிராண்டு போராகவும், "கோலா வார்ஸ்" என்றும் அறியலாம். இது இன்றும் தொடர்கிறது, மேலும் எந்தப் பக்கமும் அவர்கள் காவலில் வைக்க மாட்டார்கள். அவர்கள் முடியாது. ஆனால் அது எப்போதும் இராட்சதப் போர் அல்ல.

1886 ஆம் ஆண்டில் போப்பாண்டவர் உரிமையாளர் (மற்றும் மோர்ஃபின் அடிமைத்தனம்) ஜான் பெம்பர்ட்டன் அவரது கோகோயின்-ஊசி மூலம் குடிக்க ஆரம்பித்தபோது, ​​கோகோ கோலா சந்தைக்கு 12 ஆண்டுகளுக்கு முன் சந்தித்தது. அந்த நேரத்தில், அது மருத்துவமாக இருந்தது மற்றும் மோர்ஃபின் அடிமைத்தனம், டிஸ்ஸ்பெசியா (டிப்சிஸிஸ் இணைப்பு) ) மற்றும் தலைவலி.

1898 ஆம் ஆண்டில், பெப்சி காலெப் பிராட்ஹாம் மூலம் தொடங்கப்பட்டது, அது முதலில் பிராட்'ஸ் ட்ரிங்க் என்று அழைக்கப்பட்டது. 1903 ஆம் ஆண்டில் பெப்சி-கோலா என்ற பெயர் மாற்றப்பட்டது, ஆனால் பின்னர் கோகோ கோலா சந்தையில் ஒரு பெரும் பிடியில் இருந்தது, வருடத்திற்கு ஒரு மில்லியன் கேலன்கள் விற்பனையானது.

1915 ஆம் ஆண்டில், கோக் பிரபலமான கட்டுப்பாட்டு பாட்டில் தொடங்கப்பட்டது, மேலும் பிராண்ட் ஆதிக்கம் நிறுவப்பட்டது. 1945 வாக்கில், கோக் 60% பங்கு சந்தை பங்கு உள்ளது. ஆனால் பெப்சி அந்த எண்ணில் சாப்பிடத் தொடங்கினார்.

1975 ஆம் ஆண்டில், பெப்சி சவால் சேர்ந்து வந்தது. பெப்சி பொதுமக்களுக்கு ஒரு சவால் விற்பனையாளர் யோசனை ஒன்றை எடுத்துக் கொண்டார். கண்மூடித்தனமான சுவை சோதனைகள் விளம்பரங்களை தொலைக்காட்சியில் ஒளிபரப்பியது, இரண்டு கோலங்களைக் கழற்றி மக்கள் சிறப்பாக விரும்பியதை தீர்மானித்தது. கோபியை பெப்சி தோற்கடித்தார், இது மிகப்பெரிய வெற்றிக்கு ஒரு சங்கடமான இழப்பாகும். சரி, விற்பனை சரிவு (சந்தை பங்களிப்பு 1983 இல் வெறும் 23% மட்டுமே) உடன் இணைந்து, நிறுவனத்தின் வரலாற்றில் மிகப்பெரிய தவறுகளில் ஒன்றாக இருந்தது. 1985 இல், நியூ கோக் தொடங்கப்பட்டது. அந்த நாள், பெப்சியில் உள்ள அனைவருக்கும் அந்த நாள் வழங்கப்பட்டது என்று கூறப்படுகிறது. அவர்கள் கோலா போரை வென்றிருந்தனர். பெப்சி சுவைக்கு எதிராக போட்டியிட கோக் ஒரு புதிய சுவையை வடிவமைத்து மில்லியன் கணக்கில் செலவிட்டார், அது ஒரு பேரழிவாக நிரூபிக்கப்பட்டது.

இது 3 மாதங்களுக்குள் குறைவாகக் குறைக்கப்பட்டது, கோக் கிளாசிக் அலமாரிகளில் சென்றது. அதன்பின், மில்லியன் கணக்கான மற்றும் மில்லியன் கணக்கான வீணடிக்கப்பட்ட டாலர்களைக் கோக் கோக் கண்டறிந்ததாக பெப்சி கண்டறிந்ததோடு, அது ஒரு விசுவாசமான வாடிக்கையாளர் தளத்தை சஞ்சலப்படுத்தியது.

இந்த நாட்களில், கோக் பெரிய சந்தை பங்கு (ஏறக்குறைய 25% அதிகமானது) ஆனால் பெப்சி விட வருடத்திற்கு விளம்பரங்களில் இரு மடங்கு அதிகமாக செலவழிக்கிறது. பெப்சியின் வருவாயானது பல வியாபார வரிகளால் மிகப்பெரியது.

பெப்சி இப்போது ஒரு சவால் அல்ல; அது சமமாக இருக்கிறது.

சாலஞ்சன் பிராண்ட் எடுத்துக்காட்டு # 3 - வோக்ஸ்வாகன் பீட்டில் மற்றும் அமெரிக்க வாகன தொழில்

இதை கற்பனை செய்து பாருங்கள். 2 ^வது உலகப் போரின் முடிவில் 15 ஆண்டுகளுக்குப் பிறகு நீங்கள் விளம்பர நிறுவனத்தில் அமர்ந்துள்ளீர்கள். பின்வரும் அறிவிப்பு செய்யப்படுகிறது:

"நாம் ஒரு ஜெர்மன் கார் விற்க போகிறோம், அடோல்ப் ஹிட்லர் ஆணையிடப்பட்டது, அமெரிக்கா."

ஒரு கிரியேட்டிவ், ஒரு திட்டமிட்டவர், ஒரு கணக்காளர் மேலாளர் அல்லது நிதியியல் துறையிலிருந்த ஒருவர் கூட, அது ஒரு உயரமான கட்டளையைப் போல் தெரியவில்லை. ஆனால் பின்னர் இது வருகிறது:

"கார் சிறியது, சிறியது, இப்போது அமெரிக்கர்கள் பெரிய கார்களை நேசிக்கிறார்கள்."

பூம். நம்பிக்கையின் கடைசி ஒற்றுமை சாளரத்தில் இருந்து பறக்கிறது. சரி, பில் பெர்ன் பாக்கிற்காக அல்ல. அவர் வெற்றிபெறவில்லை மட்டுமல்லாமல், ஒரு விளம்பர பிரச்சாரத்தையும் அவர் உருவாக்கியது, அது தொழில் நுட்பத்தை மாற்றியது, மேலும் அனைத்து காலத்திலும் சிறந்த பிரச்சாரங்களில் ஒன்றாக கருதப்படுகிறது.

ஒரு சவால் விற்பனையின் சக்தி என்பது அந்த நிலையின் சக்தி மற்றும் பிரபலத்தை குறைமதிப்பிற்கு உட்படுத்தும். பெரிய கார்கள் நெறிமுறை. எல்லோரும் அவர்களை நேசிக்கிறார்கள். பெரியது அழகாக இருக்கிறது.

டாய்லே டேன் பெர்ன்பாக் அதன் தலையில் திசை திருப்பினார். இல்லை, சிறியது அழகாக இருக்கிறது. அது மலிவானது. இது எரிபொருள் திறமையானது. இது மிகவும் நன்றாக கட்டப்பட்டது. பூங்காவை எளிதாகப் பயன்படுத்துவது எளிதானது. அது நம்பகமானது.

"சிறிய சிந்தியுங்கள்."

அந்த இரண்டு வார்த்தைகள், ஹெல்முட் க்ரோனின் அழகாக எளிமையான அமைப்பைச் சேர்த்து, ஒழுங்கீனம் மூலம் வெட்டப்பட்டது. அவர்கள் அமெரிக்க மக்களுக்கு புரிந்தனர். இந்த நகலை நகைச்சுவையாகவும், பொருத்தமற்றதாகவும் நேர்மையாகவும் இருந்தது.

இது எப்போதும் உற்பத்தி செய்யப்பட்ட மிக தைரியமான விளம்பரங்களில் ஒன்று; "எலுமிச்சை" என்ற சொல்லை ஒரு வோல்க்ஸ்வேகன் பீட்டில்ல ஒரு படம், ஒரு சொறி கார் விவரிக்க ஒரு சொற்றொடர்.

நேரம் விளம்பரங்கள் பெருமையடித்தன. எதிர்மறையான எந்த விஷயத்திலும் கூட அவர்கள் குறிப்பதில்லை. ஆனால் விளம்பரம் புதிரானது. நுகர்வோர் மேலும் வாசிக்கும்போது, ​​அந்த கார் ஒரு மில்லியனில் ஒன்று என்பதை அவர்கள் உணர்ந்தனர். இது உண்மையில் வோக்ஸ்வாகன் உயர் தரநிலைகளைப் பற்றிய ஒரு விளம்பரமாகும். எப்படி நேர்மையான? கோஷம் "நாங்கள் எலுமிச்சைப் பறிக்கிறோம், நீங்கள் பிளம்ஸ் கிடைக்கும்" ஒப்பந்தத்தை மூடிவிட்டனர்.

அமெரிக்க வாகனத் தொழிலில் அவர்கள் என்ன செய்ய வேண்டும் என்று தெரியவில்லை. முதலில், அவர்கள் ஒரு ஜோக் கருதப்பட்டது. பின்னர் ஒரு எரிச்சலை. பின்னர் போட்டியாளர். பின்னர் ஒரு உண்மையான அச்சுறுத்தல். 1972 ஆம் ஆண்டில், வோல்க்ஸ்வேகன் பீட்டில் கிட்டத்தட்ட இதுவரை அறியப்படாத ஒரு காரில் இருந்து இதுவரை தயாரிக்கப்பட்ட மிகவும் பிரபலமான கார் (ஃபோர்டு "மாதிரி டி" முந்தியதாக) இருந்து சென்றது. இது விளம்பரத்தின் சக்தி, மற்றும் பிற வாகன உற்பத்தியாளர்களை அதைத் துண்டிக்க முயன்றது எவ்வளவு கடினமாக இருந்தாலும், அது பீட்டில் தீவினத்தை மட்டுமே எரித்துவிட்டது.